Mitä asioita palvelun laatu sisältää?
Grönroosin (2009, 101) mukaan palvelun laatu sisältää kahta eri ulottuvuutta, teknisen (lopputulosulottuvuus) ja toiminnallisen laadun (prosessiulottuvuus). Asiakkaalle merkitsee aina mitä he saaavat yritykseltä lopputuloksena, kun vuorovaikutus ja tuotantoprosessi ostajan ja myyjän kanssa on päättynyt sekä asiakkaalle merkitsee myös miten tai millä tavalla palvelun tekninen laatu tai prosesin lopputulema toimitetaan asiakkaalle.
Laatu on hyvää kun , kun koettu laatu vastaa asiakkaiden odotuksia (odotettu laatu) ja jos odotukset ovat liian korkeat, on koettu kokonaislaatu alhainen. Näin ollen odotettu laatu riippuu monista eri asioista, kuten palvelun markkinointiviestinnästä, puhutusta viestinnästä, yrityksen imagosta ja asiakkaan tarpeista, jotka taas vaikuttavat hänen odotuksiinsa palvelusta. (Grönroos 2009, 106).
Grönroosin koetun palvelun laadun malli (odotettu laatu-koettu kokonaislaatu-koettu laatu) osoittaa, että asiakkaan odotuksilla on suuri yksittäinen vaikutus heidän laatukokemuksiinsa, kuten jos luvataan liikaa, nousevat odotukset korkealle. Kannattaa luvata mielummin liian vähän ja tarjota enemmän kuin lupaa. (Grönroos 2009, 106).
Palvelun laatuun vaikuttavia osakokonaisuuksia ovat prosessin laatu, tekninen laatu ja taloudellinen laatu. Prosessin laatuun vaikuttaa karkeasti jaoteltuna asiakaskontaktissa olevat työntekijät, asiakkaat itse, muut asiakkaat sekä palveluympäristö. Tekniseen laatuun puolestaan vaikuttaa palvelun eri osien toteutuminen sovitun mukaisesti. Taloudellisessa laadussa on yksinkertaistaen kaksi puolta, eli asiakkaalle palvelusta tulee muodostua mielekäs kokonaisuus samoin kuin palvelun tuottajan tulee kyetä tuottamaan palvelu kannattavasti. (Kinnunen 2004, 125.)
Ylikosken (2000,126 -129) mukaan luotettavuus tarkoittaa asiakkaalle palvelun johdonmukaisuutta ja virheettömyyttä. Asiakas odottaa palvelun sujuvan oikein heti ensimmäisellä kerralla ja saavansa mitä on luvattu. Luotettavuus on tärkein kriteeri, kun asiakas arvioi palvelun laatua. Reagointialttius tarkoittaa henkilöstön halukkuutta ja valmiutta palvella asiakasta eli asiakkaan huomioimista. Palvelun pitää olla nopeaa. Pätevyys tarkoittaa henkilökunnan ja yrityksen ammattitaitoa. Palvelun tuottajilla pitää olla tarvittavat tiedot ja taidot. Saavutettavuus merkitsee helppoa yhteydenottoa. Asiakkaan pitää saada aika helposti yhteys yritykseen ilman turhia odotteluja. Sopivat aukioloajat ja sijainti palvelevat myös asiakasta. Kohteliaisuus tarkoittaa ystävällistä, huomaavaista ja asiakasta arvostaa käytöstä. Siihen kuuluu myös asiakaspalvelijoiden asianmukainen pukeutuminen. Selkeän, asiallisen ja ymmärrettävän viestinnän avulla asiakaspalvelutilanne sujuu. Viestintä voi olla erilaista eri asiakasryhmille. Viestintä vakuuttaa asiakkaan asian hoitumisesta ja siitä, että asiakasta kuunnellaan. Uskottavuus palvelun laatutekijänä kertoo siitä, että asiakas voi luottaa yrityksen hoitavan rehellisesti hänen asiaansa ja etuansa. Turvallisuus tarkoittaa luottamusta asioiden sujumiseen ja riskien poistamista. Asiakas voi kokea asioivansa turvallisesti. Asiakkaan ymmärtäminen on asiakkaan tarpeiden ymmärtäminen ja selvittäminen ja asiakkaan huomioiminen yksilönä. Ylikoski (2000,126 -129).
Lähteet:
Grönroos, Christian. 2009. Palveluiden johtaminen ja markkinointi. 3. painos. Ws Bookwell Oy. Juva 2009.
Ylikoski, T. 2000. Unohtuiko asiakas? Keuruu: Otavan Kirjapaino Oy.
Kinnunen, Ritva. 2003. Palvelujen suunnittelu. 1. painos 2003. WSOY, Vantaa 2004.
Laadun määritelmä?
- Laatu on mitä tahansa, mitä asiakkaat kokevat sen olevan.
- Tekninen laatu = Mitä asiakkaat saavat vuorovaikutuksesta yrityksen kanssa, on suuri merkitys asiakkaan arvioidessa palvelun laatua
- Toiminnallinen laatu = Miten asiakas saa palveluna ja millaiseksi hän kokee tuotanto- ja kulutusprosessin.
Lähde: Laine, Kristiina.Haaga-Helia-luento. Palvelun laatu. 15.4.2014
Miten laatua voi kehittää?
Grönroosin (2000, 296 -301) mukaan tuottavuuden parantaminen ja palvelun laadun parantaminen ovat toimiva yhdistelmä. Nykyaikainen laadun arviointi ja seuranta voi parantaa tuotavuutta ja samalla lisätä asiakastyytyväisyyttä. Asia pätee monilla aloilla. Jos halutaan parantaa tuottavuutta, niin taustalla pitäisi olla ”syvällinen ymmärrys asiakkaiden hyväksi kokeman palvelun laadun osatekijöistä”. Yrityksen pitäisi tehdä syvällinen analyysi tämän hetkisestä laatua tuottavasta toiminnasta, jota huomattaisiin mitä fyysisiä ja inhimillisiä resursseja tarvitaan ja mitkä niistä ovat riittämättömiä ja tarpeettomia. Analyysissä selviää kuinka tehokkaita tai tehottomia ovat käytettävät järjestelmät ja rutiinit. Vertaamalla sisäistä ja ulkoista tutkimusta toisiinsa saadaan vahva pohja tuottavuuden ja laadun samanaikaiselle parantamiselle.
Palvelun laatua voidaan kehittää, kuten Grönroos (2000, 166 -169) neuvoo yritystä laskemaan puutteiden ja virheiden kustannukset. Tyytymätön asiakas vaihtaa palvelun tarjoajaa ja usein vielä kertoo huonosta kokemuksesta eteenpäin. Vanhan asiakkaan pitäminen tyytyväisenä on halvempaa kuin uuden asiakkaan tavoittaminen. Virheiden ja ongelmien korjaaminen maksaa, mutta se on seurausta huonosta palvelusta, joka pitää korjata, jotta kontakti asiakkaaseen säilyy.
Kinnusen (2003, 40, 72) mukaan palvelujen suunnittelu ja kehittäminen tulee toteuttaa järjestelmällisen prosessin mukaisesti. Erityisesti palvelujen suunnittelun tavoitteena on, että asiakkaat saavat todellista hyötyä palveluista ja palvelujen laatu vastaa tai ylittäisi asiakkaiden odotukset. Palveluja kehitetään yleensä muiden töiden ohella ja kokeilemalla palvelujen onnistumista käytännössä. Tällaisessa kehitystoiminnassa jäävät usein pois tärkeä arviointi ja testausvaiheet, jolloin on hyvin epävarmaa, saavatko asiakkaat palvelusta hyötyä ja tuleeko palvelusta taloudellisesti ja laadullisesti menestyvä palvelu. (Kinnusen 2003, 40, 72.)
Palvelumuotoilussa (engl. Service Design) palveluiden suunnittelua ja kehittämistä tehdään muotoilun keinoin. Palvelumuotoilussa yritykset ajattelevat omien tarpeidensa sijaan asiakkaiden tarpeita ja hyötyä asiakkaille. Palvelumuotoilussa tavoitteena on suunnitella asiakkaan palvelukokemus (engl. Service Experience). (Koivisto, 2007, 66 – 69.)
Lähde:
Grönroos, C.2000. Palveluiden johtaminen ja markkinointi. Porvoo: WS Bookwell Oy.
Kinnunen, R. 2003. Palvelujen suunnittelu. Helsinki. WSOY.
Koivisto, M. 2007. Mitä on palvelumuotoilu? Muotoilun hyödyntäminen palvelujen suunnittelussa. Helsinki: Taideteollinen korkeakoulu.
Miten laatua voi mitata, mittarit?
Palvelun laadun mittaamiseen on kehitetty kahdenlaisia mittausväineitä, attribuuttipohjaisia ja kvalitatiivisia mittausvälineitä. Attribuuttipohjaiset ovat eniten käytettyjä, joista tunneituin on Servqual-menetelmä. Grönroos (2009, 114).
Grönroos (2000, 117) kuvailee SERVQUAL menetelmää, jolla voi mitata, miten asiakkaat kokevat palvelun laadun. Menetelmä perustuu edellä mainittuihin palvelun laatuattribuuteista koottuihin viiteen osa-alueeseen, joita ovat konk-reettinen ympäristö, luotettavuus, reagointialttius, vakuuttavuus ja empatia sekä asiakkaiden palvelua koskevien odotusten ja heidän siitä saamiensa kokemusten vertailuun. Siis odotusten vahvistamiseen tai kumoamiseen. Vastaajat ilmoittavat ääripäinä ”täysin samaa mieltä ” ja ”täysin eri mieltä” 7-kohdan asteikolla mitä he odottivat palvelulta ja millaiseksi he sen kokivat. ”Attribuutteja koskevien odotusten ja kokemusten välisten poikkeamien perusteella voidaan laskea kokonaislaatua kuvaava tulos. Mitä selvemmin tulos osoittaa kokemusten jääneen odotuksia heikommaksi, sitä heikompi koettu laatu on. Kokonaispistemäärän laskemista tärkeämpiä voivat kuitenkin olla yksittäisten ominaisuuksien tulokset, jotka voidaan haluttaessa laskea yhteen osa-alueittain. ”
Ojasalot tähdentävät, että palvelun laadun ja asiakastyytyväisyyden selvittämis- ja mittausmenetelmiä on suuri joukko. Eri mittaustekniikoilla saadaan erilaista tietoa palvelusta. Sopivimman menetelmän valintaa kannattaa harkita sen mukaan, mitä tarkoitusta varten tietoa hankitaan. Seuravaksi listataan yleisimmin käytettyjä menetelmiä palvelun laadun ja asiakastyytyväisyyden mittaamista, analysointia ja kehittämistä varten (Ojasalo & Ojasalo 2008, 273).
- Palvelun laadun kuiluanalyysi. Kuiluanalyysillä selvitetään viiden erilaisen vertailukohdan, kuilun, avulla mitä palvelussa saadaan ja mitä tulisi saada aikaiseksi. Nämä ovat odotusten ymmärryskuilu, suunnittelukuilu, tuotantokuilu, kommunikaatiokuilu ja koetun palvelun laadun kuilu.
- Sisäisen todellisen arvoketjun ja rakenteen analyysi
- Tikapuumenetelmä
- Toivelistamenetelmä
- Videokameramenetelmä
- ”Mitä jos” -menetelmä
- Työnkulkukaavio
- Prosessianalyysi
- Kalanruotodiagrammi
- Mystery shopping eli haamuasiakas-menetelmä
- Faktorianalyysi
- Fokusryhmä
- Syvähaastattelu ja kriittisten tapahtumien analyysi (CIT-menetelmä)
- Valitusten analyysi
- Aikasarjat
- Paretokaavio
- Ennakkokäsitysten ja asenteiden analyysi
- Kontrollikaaviot
- Aivoriihi
- Muutosvoimien analyysi
- Ryhmä- ja yksilömenetelmän yhdistelmä
- Benchmarking
Palvelun laadun kuilumalli (Ojasalo & Ojasalo 2008, 293).
Lähde:
Grönroos, C.2000. Palveluiden johtaminen ja markkinointi. Porvoo: WS Bookwell Oy.
Grönroos, Christian. 2009. Palveluiden johtaminen ja markkinointi. 3. painos. Ws Bookwell Oy. Juva 2009.
Ojasalo, Jukka. Ojasalo, Katri. 2008. Kehitä teollisuuspalveluja. Talentum Media Oy, Jyväskylä 2008.