Palvelukokemus ja sen tasot?

Palvelukokemus koostuu useista tekijöistä ja osasista ja on sen myötä erilainen. Asiakkaat puolestaan arvostavat eri asioita, jolloin palvelukokemus on myös henkilökohtainen asia. (Moritz 2005, 29, 31.) Nämä kaikki tekijät tekevät palvelun suunnittelusta ja kehittämisestä haastavaa.

Palvelukonseptin rakentamisessa pääroolissa on asiakkaan tunteminen erikseen määritellyssä kohderyhmässä. Artikkelissa The service concept: the missing link in service design research? käytetään Clarkin ja Johnstonin määritystä palvelukonseptista. He määrittelevät palvelukonseptin neljän kohdan kautta seuraavasti:

Palvelutoiminnot: tapa, jolla palvelu toimitetaan asiakkaalle
Palvelukokemus: asiakkaan välitön kokemus saadusta palvelusta
Palvelun lisäarvo: asiakkaan saama lisäarvo palvelusta
Palvelun arvo: asiakkaan saamat hyödyt suhteessa palvelun hintaan

Yllä olevan määrittelyn perusteella, voisi todeta, että palvelukonsepti pitää sisällään kaiken palveluun liittyvän näkyvän ja näkymättömän toiminnan. Palvelukonseptissa tärkeää on myös huomioida asiakkaan tunnepitoiset ja arvopohjaiset valinnat. palvelukonseptia rakennettaessa tai kehitettäessä on otettava huomioon kokonaisvaltaisesti asiakkaan tarpeet ja tunteet.

Stefan Moritz (Moritz, 2005, 177) on kuvannut palvelun blueprintiä niin, että se on palvelumatkan kuvaus, palveluprosessien tunnistaminen, mahdollisten virheiden huomioiminen ja palvelupolun vaiheiden kuvaaminen. Metodilla voidaan kuvata pääsääntöisesti laadullisia osatekijöitä erilaisten palvelukokemusten varrella. Palvelun blueprint on toiminnallinen työkalu, joka kuvaa palvelua tarpeeksi yksityiskohtaisesti, jotta sitä voidaan kehittää ja jalkauttaa.

Palvelun laatumielikuvaan vaikuttavat seikat. ( Lahtinen & Isoviita 1994, 23.)

IMAGO

ETUKÄTEISODOTUKSET

*tarpeet, arvostukset, imago
*omat aiemmat kokemukset
*muiden mielipiteet, huhut
*markkinointi, asiakassuhde

PALVELUKOKEMUS

*lopputuloksen laatu
*palveluympäristön laatu
*vuorovaikutussuhteiden laatu

Lahtisen ja Isoviidan (1994, 28) mukaan asiakastyytyväisyys ja palvelun laatu-mielikuva perustuvat kunkin asiakkaan henkilökohtaiseen käsitykseen. Jos asiakkaan kokemukset vastaavat hänen odotuksiaan, niin asiakas on tyytyväinen. Jos taas palvelukokemus alittaa asiakkaan odotukset, niin asiakas on tyytymätön. Asiakkailla on erilaisia odotuksia palvelusta. Asiakas voi olla myös tyytyväinen, jos hän saa omasta mielestään oikeuden-mukaista ja ansaittua palvelua. Palvelu-kokemus ylittää tai yltää harvoin ihannetasolle. Usein on niin, että asiakas ei valita, vaikka hän ei ole ollut tyytyväinen saamaansa palveluun. Usein asiakas ajattelee valittamisen olevan turhaa. Sen sijaan asiakas saattaa kertoa huonosta palvelusta monelle muulle tapaamalleen henkilölle. Asiakaspalvelussa olevan tulisi muistaa, että asiakas ei välttämättä ole tyytyväinen asiakas, vaikka hän ei valita mistään.

Palvelukokemuksen pitää aina ylittää asiakkaan etukäteisodotukset. Älä oleta tietäväsi, mitä seikkoja asiakas arvostaa, vaan selvitä se heiltä. ( Lahtinen ym. 1994, 5,12, 28)

Lähteet:

Moritz, S. 2005. Service Design Practical access to an Envolving Field. Lontoo.

Lahtinen, J. & Isoviita, A. 1994. Asiakaspalvelu. Kokkola: KP Paino.

The service consept: the missing link in service design research?
Journal of Operations Management 20 (2002) 121 – 134)

Mitä vaaditaan asiakkaan odotusten ylittämiseen?

Asiakkaan palveluun kohdistamat laatuodotukset vaihtelevat. Ydinpalvelun osalta asiakas odottaa oikeutetusti vähintään hyväksyttävää laadun tasoa. Lisä- ja oheispalvelun kohdalla olevista pienistä laatuongelmista asiakas ei välttämättä murehdi kovinkaan herkästi, jos asiakkuus muutoin kokonaisuudessaan toimii hyvin. (Rissanen 2006, 215)

Kun asiakas valitsee jotakin palvelua, niin Ylikosken (2000, 120 -121) mukaan hänelle syntyy prosessin aikana odotuksia siitä, mitä palvelu tulee olemaan. Odotukset koskevat esim. hintaa, lopputulosta, laatua ja palveluympäristöä. Jos asiakas käyttää palvelua ensimmäistä kertaa, niin odotukset ovat ennakoivia. Kun palvelu on jo tuttua, niin odotukset ovat normatiivisia eli ohjeellisia. Asiakkaiden odotukset ovat sekä kaksitasoisia että joustavia. Asiakkaalla on odotuksia itselle riittävästä palvelusta ja toisaalta käsitys siitä, millaista palvelua hän haluaisi saada. Hyväksyttävän palvelun alue jää näiden kahden tason väliin. Sitä kutsu-taan myös toleranssivyöhykkeeksi.

Kuitenkin asiakas reagoi herkemmin palveluodotuksia huonompaan palveluun kuin palveluodotukset ylittävään hyvään palveluun Lahtisen ja Isoviidan (1994, 28 -29) mukaan. Siksi on tärkeää, että asiakkaiden palveluodotukset pystytään täyttämään tai ylittämään. Se tuo jatkuvuutta asiakassuhteeseen. Asiakkaiden odotusten tiedostaminen on tärkeää, jotta palvelua pystytään parantamaan asiakkaan ehdoilla. Tärkeää on olla selvillä niin nykyisten asiakkaiden, mene-tettyjen asiakkaiden kuin mahdollisten uusien asiakkaiden mielipiteistä. Palvelun laadun parantaminen on helpompaa, kun tietää, mitä asiakkaat odottavat ja missä he ovat pettyneet. Asiakastyytyväisyys on usein kiinni pienistä asioista.

Palvelun laatu muodostuu sellaiseksi kuin asiakas sen mieltää. Asiakas on luonut palvelusta ennakkokäsityksen, johon ovat vaikuttaneet monet tekijät. Yrityksen viestintä sekä kuulopuheet vaikuttavat asiakkaan ennakko-odotuksiin. Palvelun kokenutta uskotaan herkemmin kuin yrityksen mainosta. Siksi on tärkeää, että asiakaspalvelijat luovat myönteistä mielikuvaa yrityksestä. Väistön (1994, 22 -23, 54) mukaan asiakkaan odotukset muuttuvat koko ajan, koska ihmiset muuttuvat ja vanhenevat ja ajat muuttuvat. Monien, eri rooleissa olevien asiakkaiden odotukset saattavat olla ristiriidassa keskenään.

Palvelun laadun kuiluanalyysi

Kuiluanalyysillä selvitetään viiden erilaisen vertailukohdan, kuilun, avulla mitä palvelussa saadaan ja mitä tulisi saada aikaiseksi. Nämä ovat odotusten ymmärryskuilu, suunnittelukuilu, tuotantokuilu, kommunikaatiokuilu ja koetun palvelun laadun kuilu.

Palvelun laadun kuilumalli (Ojasalo & Ojasalo 2008, 293).

  • Odotusten ymmärryskuilu tarkoittaa sitä, että johto ymmärtää asiakkaiden laatuodotukset puutteellisesti. Syitä tälle ovat usein epätarkat tiedot markkinatutkimuksista ja kysyntäanalyyseistä. Syynä voivat olla myös virheellisesti tulkitut tiedot odotuksista. Odotusten ymmärryskuilu saattaa johtua myös siitä, että johto saa puutteellista tietoa omalta organisaatioltaan. Tämä puolestaan voi johtua esimerkiksi organisaatiotasojen suuresta määrästä.
  • Suunnittelukuilu tarkoittaa sitä, että palvelun laatuvaatimukset eivät ole yhdenmukaisia johdon laatuodotusten kanssa. Tyypillisiä syitä tälle ovat suunnitteluvirheet tai riittämättömät suunnitteluprosessit, suunnittelun huono johto, selkeän tavoitteenasettelun puute ja se, että ylin johto ei tue palvelun laadun suunnittelua.
  • Tuotantokuilu tarkoittaa sitä, että palvelun tuotantoprosessissa ei noudateta laatuvaatimuksia. Syitä tuotantokuilulle on useita. Laatuvaatimukset voivat olla liian monimutkaisia ja jäykkiä. Työntekijät eivät ehkä hyväksy vaatimuksia, koska hyvä palvelun laatu näyttäisi vaativan käyttäytymisen ja totuttujen toimintata­pojen muutosta. Vaatimukset eivät aina ole yhdenmukaisia vallitsevan yrityskulttuurin kanssa. Palveluoperaatioita ehkä johdetaan huonosti. Sisäinen markkinointi, eli tiedotus, koulutus ja motivointi, on usein huonoa. Menetelmät ja järjestelmät eivät aina tue vaatimusten mukaista toimintaa.
  • Kommunikaatiokuilu tarkoittaa sitä, että markkinointiviestinnässä annetut lupaukset eivät ole johdonmukaisia tuotetun palvelun kanssa. Kommunikaatiokuilun esiintymiselle on seuraavia syitä. Markkinointiviestinnän suunnittelussa on unohdettu palvelutuotanto. Perinteistä markkinointia ja tuotantoa ei ole koordinoitu tarpeeksi. Organisaatio ei noudata laatuvaatimuksia, vaikka niistä puhutaan markkinointiviestintäkampanjoissa. Lisäksi ihmisillä on luontainen taipumus liioitella ja luvata liikoja.
  • Koetun palvelun laadun kuilu tarkoittaa, että asiakkaan palvelusta saamat kokemukset eivät vastaa siihen kohdistuneita odotuksia. Tällä on erilaisia seurauksia, joihin on jo aiemmin viitattu. Yritys joutuu kamppailemaan huonon laadun ja laatuongelmien kanssa. Lisäksi huono sana leviää markkinoilla. Yrityksen imago kärsii. Yritys menettää liiketoimintaansa eli nykyisiä ja potentiaalisia asiakkaita (Ojasalo & Ojasalo 2008, 292–294).

Lähteet:

Lahtinen, J. & Isoviita, A. 1994. Asiakaspalvelu. Kokkola: KP Paino.

Rissanen, T. 2006. Hyvän palvelun kehittäminen. Vaasa: Kustannusyhtiö Pohjantähti Polestar Ltd.

Ojasalo, Jukka. Ojasalo, Katri. 2008. Kehitä teollisuuspalveluja. Talentum Media Oy, Jyväskylä 2008.

Väistö, R. & Kansanen, A. 1994. Palvelu puhuttaa. Jyväskylä: Gummerus Kirjapaino Oy.

Ylikoski, T. 2000. Unohtuiko asiakas? Keuruu: Otavan Kirjapaino Oy.

Palveluympäristö on osa palvelukokemusta. Mitä tarkoitetaan palveluympäristöllä?

Kinnusen mukaan palvelun laatuun vaikuttavia osakokonaisuuksia ovat prosessin laatu, tekninen laatu ja taloudellinen laatu.

  • Prosessin laatuun vaikuttaa karkeasti jaoteltuna asiakaskontaktissa olevat työntekijät, asiakkaat itse, muut asiakkaat sekä palveluympäristö.
  • Tekniseen laatuun puolestaan vaikuttaa palvelun eri osien toteutuminen sovitun mukaisesti.
  • Taloudellisessa laadussa on yksinkertaistaen kaksi puolta, eli asiakkaalle palvelusta tulee muodostua taloudellisesti mielekäs kokonaisuus samoin kuin palvelun tuottajan tulee kyetä tuottamaan palvelu kannattavasti.

Kinnunen, Ritva. 2003. Palvelujen suunnittelu. 1. painos 2003. WSOY, Vantaa 2004.

Ylikosken (2000,126 -129) mukaan palveluympäristö sisältää palveluun liittyvät konkreettiset asiat, kuten tilat, koneet, laitteet ja muut asiakkaat.

Ylikoski (2000, 123 -126) sanoo monien tekijöiden vaikuttavan laatuun kohdistuviin odotuksiin. Asiakkaan tarpeet vaikuttavat palveluodotuksiin ja asiakkaan ominaisuudet tarpeisiin. Ikä, sukupuoli, koulutustaso, persoonallisuus, elämänvaihe jne. vaikuttavat asiakkaan palvelun tavoitteisiin ja koettuun hyvään palveluun. Palvelun korkea hinta nostaa palveluodotusta tai hyväksyttävän palvelun rajaa, koska hienommat puitteet antavat odottaa parempaa. Yrityksen palveluympäristö vaikuttaa odotuksiin vaikutelmansa mukaan.

Ylikoski (2000, 123 -126) sanoo monien tekijöiden vaikuttavan laatuun kohdistuviin odotuksiin. Asiakkaan tarpeet vaikuttavat palveluodotuksiin ja asiakkaan ominaisuudet tarpeisiin. Ikä, sukupuoli, koulutustaso, persoonallisuus, elämänvaihe jne. vaikuttavat asiakkaan palvelun tavoitteisiin ja koettuun hyvään palveluun. Palvelun korkea hinta nostaa palveluodotusta tai hyväksyttävän palvelun rajaa, koska hienommat puitteet antavat odottaa parempaa. Yrityksen palveluympäristö vaikuttaa odotuksiin vaikutelmansa mukaan.

Ylikoski, T. 2000. Unohtuiko asiakas? Keuruu: Otavan Kirjapaino Oy

Miten palveluympäristöä voidaan kehittää?

Tuulaniemen mukaan palvelua toteutetaan erilaisissa ympäristöissä, kuten digitaalisessa tai fyysisessä ympäristössä. Se millainen palveluympäristö on, vaikuttaa palvelun onnistumiseen. Fyysiset ympäristöt vaikuttavat ja ohjaavat ihmisen mielialaan esimerkiksi ravintoloissa. (Tuulaniemi 2011, 81)

Palveluympäristöä voidaan kehittää esimerkiksi niin, että mietitään omaa asiakaskuntaa, mitä he tarvitsevat tai haluavat palveluympäristöltä. Ovatko asiakkaan lapsiperheet, jolloin tulisi huomioida lastenrattaiden säilytyspaikat tai mahdollisuus liikkua rattaiden kanssa palveluympäristössä helposti, suunnitella hyvät leikkipaikat lapisille. (Tuulaniemi 2011, 81)

Lähde:

Tuulaniemi, J. Palvelumuotilu. 2011 Talentum Media Oy.